Customer Focus – в чем фокус?

Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин

Китайская пословица

Александр Шпер

«Клиент всегда прав», ориентация на клиента, клиентоориентированность, всё для клиента – эти и многие другие аналогичные лозунги, понятия и подходы, так или иначе связанные с клиентом, сейчас повсюду. Мы видим их в сети, читаем в книгах, изучаем на курсах, слушаем на конференциях и даже пытаемся применить в деловых играх. Весь ITSM построен на том, чтобы обеспечивать ценность потребителю.

Что, в общем-то, более чем логично – любая деятельность должна иметь какой-то результат, и этот результат должен быть кому-то нужен. Иначе встает хорошо всем известный вопрос «Зачем?». И мы можем смело утверждать, что любая организация, которая что-либо продает или что-либо делает, так или иначе, ориентирована на клиентов. Будь то школа, поликлиника, ресторан, отель, продавец овощей в ларьке на остановке или пафосный бутик, наши дорожные и ЖКХ-службы или SPA-салоны – все по-разному, кто-то лучше, кто-то хуже – но ориентированы же!

Но тогда возникает закономерный вопрос – почему же более 90% людей, к которым я обращался с вопросом «Можете ли Вы назвать компанию, которую считаете по-настоящему клиентоориентированной по отношению к Вам? Такую, про которую Вы постоянно рассказываете друзьям и знакомым, к которой Вы регулярно возвращаетесь, несмотря на ее, возможно, завышенные цены»[1], отвечали отрицательно. А оставшиеся единичные положительные ответы в большинстве своем не выдерживали критики со стороны других респондентов.

Возможно, все-таки стоит попробовать разобраться чуть подробнее с тем, что же это такое – клиентоориентированность – и как сделать так, чтобы столь приятный эпитет заслуженно стоял рядом с названием вашей организации. Для этого мы попробуем последовательно ответить на вопросы что это и для кого, чего же хочет потребитель и как связано качество с клиентоориентированностью. И начнем мы с определения, с понятия клиентоориентированности.

Что

Не работодатель платит вам зарплату. Работодатель просто распоряжается деньгами.
Зарплату платит вам потребитель

Генри Форд>[2]

Существует множество определений клиентоориентированности. Некоторые сосредоточены на извлечении прибыли, некоторые – на понимании потребностей клиентов, некоторые – не просто на понимании, но их удовлетворении, а другие вообще «стремятся превосходить ожидания и делать клиента счастливым». Некоторые компании считают себя клиентоориентированными, аргументируя это тем, что у них есть специальные программы лояльности для своих клиентов. Другие же компании подразумевают под клиентоориентированностью безупречный сервис и высококвалифицированный обслуживающий персонал.

Честно могу сказать, пока мне не удалось встретить источника, где было бы дано такое определение клиентоориентированности, про которое можно было бы сказать «Вот ОНО! Нашел!» Из интересных и достойных уважения источников, конечно же, стоит упомянуть стандарт «ГОСТ Р ИСО 9000-2011. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь», в самом начале которого есть восемь принципов менеджмента качества, первый из которых называется «Ориентация на потребителя» (в оригинале «Customer focus») и гласит: «Организации зависят от своих потребителей, и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания». Для того чтобы из этого получилось определение, предлагаю добавить совсем чуть-чуть:

Клиентоориентированность – это целенаправленные и системные действия организации, направленные на понимание текущих и будущих потребностей, выполнение требований и стремление превзойти ожидания своих клиентов.

Если мы договоримся о том, что клиентоориентированность – это именно то, что написано выше, то тем самым мы сразу убьём нескольких зайцев:

1. Разовые и эпизодические случаи восторга отдельных клиентов больше не смогут служить поводом назвать компанию клиентоориентированной – нужны системные действия, направленные на всех и каждого.
2. Недостаточно просто понимать текущие и будущие потребности клиентов – нужно их удовлетворять.
3. Но и этого мало (ведь иначе можно было бы сказать, что, следуя принципам ITSM и выполняя рекомендации лучших практик, ты сразу автоматически становишься клиентоориентированным – увы, это условие необходимое, но не достаточное) – необходимо стремиться превосходить ожидания клиентов. И это не всегда и не обязательно означает давать больше-выше-сильнее за те же деньги. Порой радость клиента кроется в другом. Но об этом позже.

Для кого

Отлично, предположим, мы договорились о том, что такое клиентоориентированность. Теперь, прежде чем мы приступим к системным и целенаправленным действиям, нам было бы неплохо понять, а кто же наши клиенты и каковы их ожидания.

Чаще всего под клиентами понимают тех, кто заказывает и покупает у нас какие-либо товары и услуги. Для мира ITSM это заказчики и пользователи. Давайте попробуем понять, а надо ли нам как-то дифференцировать этих клиентов и, если надо, то зачем.

И оттолкнуться тут я предлагаю от того, а какие ожидания будут у наших клиентов. И если мы представим себе их – сотрудника отдела кадров, юриста, главного бухгалтера, продавца на кассе, оператора, дизайнера, финансового директора, управляющего партнера и т.д., то мы поймем, что хотя желать они все будут примерно одного, но всё же несколько по-разному. При этом нам будет важно не столько функциональное подразделение нашего клиента и его бизнес-функции, сколько уровень этого клиента в иерархической пирамиде. И в усредненном общем виде наших клиентов мы сможем поделить на:

· обычных пользователей-сотрудников;

· middle-менеджмент;

· высшее руководство.

И каждой из этих групп будет соответствовать некий достаточно стандартный набор ожиданий. Выявив которые, мы и устремимся к тому, чтобы их превосходить. И речь здесь не о том, кому какой функционал нужен или, говоря языком сервис-менеджмента, кто будет достигать каких результатов за счет использования каких ИТ-услуг. Речь о том, что пользователям, например, будет нужно, чтобы все быстро летало, было понятно и удобно, а топ-менеджмент будет хотеть, чтобы инвестиции в ИТ были оправданы.

Хотелки

Мы все прекрасно помним простейшую формулу удовлетворенности клиента:

Удовлетворенность = Реальность/Ожидания

Понятное дело, что если клиент получает меньше, чем он ожидал, то он остается недоволен, расстроен или даже возмущен. Хорошо, но тогда возникает вопрос, а почему бы нам просто не стараться привести это отношение к «1» – и тогда клиент должен быть удовлетворен. В целом, все именно так. Но в большинстве случаев он останется равнодушен. Это как подняться на лифте на нужный тебе этаж – ожидания оправдались, но никаких чувств это не вызвало. И в другой раз ты, возможно, выберешь другой лифт. Или эскалатор. Или вообще решишь пройтись пешком по лестнице.

А вот если в соответствии с определением клиентоориентированности стараться превосходить ожидания, добиваться wow-эффекта, то вот это уже будет оказывать гораздо более сильное впечатление и влияние на клиента. И он будет возвращаться к вам снова и снова.

Для того чтобы лучше разобраться с ожиданиями клиентов, давайте обратимся к модели Нориаки Кано («Теория привлекательного качества»)[3]. Детальное ее описание вы, наверняка, сможете найти в различных источниках[4]. Мы же рассмотрим только несколько ключевых моментов.

Эта модель является одним из инструментов управления качеством и применяется для решения задачи обеспечения удовлетворенности потребителей. Она позволяет описать, удовлетворение каких потребностей оставляет клиента равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг, т.е. помогает выявить приоритетные потребности.

Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, положительно влияющие на удовлетворенность потребителей, можно разбить на три группы (см. рис.):

· базовые или обязательные (basic);

· основные или желаемые (performance, satisfiers);

· восхищающие или воздействующие (delighters).

Базовые свойства – это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Наличие таких свойств клиенты воспринимают как нечто само собой разумеющееся и, соответственно, редко задумываются о них в принципе. Т.е. к таким характеристикам иногда даже не предъявляют требований, о них не говорят.

Уровень выполнения базовых свойств продукта не влияет на удовлетворенность клиентов напрямую. Само наличие таких свойств в продукте или услуге не вызывает у них особенных эмоций, поскольку, по мнению потребителей, этих свойств не может не быть. Но если упустить какое-либо базовое свойство, то никакие прочие свойства продукта (основные либо восхищающие) не спасут потребителя от разочарования. Таким образом, превратить базовое свойство в конкурентное преимущество достаточно сложно, а вот его отсутствие запросто может нанести весьма серьезный ущерб.

Основные свойства – это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя. Поэтому именно на основе этих свойств компании пытаются создавать конкурентные преимущества, стараясь выделить свой продукт среди прочих и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами. К таким характеристикам в явном виде предъявляют требования, их обсуждают.

Восхищающие свойства — это всегда что-то неожиданное для потребителя, например, дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги. Т.к. потребитель не знает о подобных характеристиках, то требований к ним он не предъявляет.

Как и в случае с базовыми свойствами, уровень выполнения восхищающих свойств не влияет на удовлетворенность потребителей напрямую. Если восхищающее свойство отсутствует, потребители вовсе не будут разочарованы, так как у них не было ровным счетом никаких ожиданий относительно такого свойства. Но зато если восхищающее свойство обнаружено потребителями, то благодаря эффекту неожиданности они будут настолько впечатлены, что просто не смогут удержаться и не поделиться своим открытием с другими.

Очень важно помнить, что требования потребителя со временем меняются. То, что сегодня вызывает восхищение, завтра может стать желаемой характеристикой и по истечении времени, возможно, перейдет в обязательное условие.

Иллюстрация теории привлекательного качества Кано

Качество

Качество должно обеспечиваться естественным образом,
а не быть продуктом жесткого контроля.

Филипп Кросби

Благодаря стандарту ISO 9000, мы знаем, что такое качество – это степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям, где требование – это потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным.

Если ненадолго вернуться в мир ITSM, то можно, например, рассмотреть клиентоориентированность в разрезе жизненного цикла (ЖЦ) услуги: от определения ИТ-стратегии до эксплуатации, где правильно организованная деятельность на каждой стадии ЖЦ – добавочная составляющая в клиентоориентированность всей ИТ-организации, а качественная ИТ-услуга – одна из основных составляющих клиентоориентированности.

И тогда получается, что если наша услуга соответствует всем требованиям клиента, т.е. наша продукция достойна того, чтобы называться качественной, то клиент должен быть удовлетворен. И доволен. Так ли это на самом деле? Не всегда. Точнее удовлетворен-то, наверное, почти всегда (если услуга качественна), а вот доволен ли – не факт.

Дело в том, что в любом взаимодействии людей (а когда мы говорим о клиентах, без взаимодействия точно не обойтись) очень большую роль всегда играет человеческий фактор. И порой бывает так, что эмоциональная составляющая взаимодействия может оказаться для клиента гораздо важнее строгого выполнения его требований.

Очень большое количество жалоб на плохое обслуживание вызвано равнодушным, холодным и даже оскорбительным отношением обслуживающего персонала к клиентам (наверняка, каждый из вас может вспомнить такие случаи из своей жизни: когда, вроде бы, все сделано, как надо, а осадочек остался). И на самом деле, отношение, которое увеличивает удовольствие от процесса покупки товара или пользования услугой, для многих клиентов важнее, чем надежность или цена. И в моей практике неоднократно бывали случаи, когда факт практически полного невыполнения требований сглаживался в позитивную сторону правильным разговором с клиентом.

А для таких вот эффективных коммуникаций сотрудники должны обладать рядом качеств, которые вообще крайне полезны любому человеку в жизни:

• уметь быть позитивным – находить хорошее во всем;
• уметь искренне и по-доброму улыбаться (естественно, когда это уместно);
• демонстрировать искреннюю заинтересованность в собеседнике, проявлять заботу, уметь использовать техники активного слушания при разговоре (помните «Теорию Большого взрыва»?);
• демонстрировать профессионализм, но при этом не забрасывать клиента профессиональными терминами;
• уметь объяснить, грамотно сформулировать и донести свои мысли.

Согласитесь, ничто так не расстраивает или даже порой злит, как фразы «ничем не могу помочь» или «я за это не отвечаю». Или когда вы понимаете, что знаете по теме вопроса гораздо больше «того парня», к которому обратились за помощью, но он при этом продолжает настаивать на своем и пытается объяснить вам то, что вы можете объяснить ему гораздо лучше. Я уж не говорю про классическое «А у меня все работает!».

К сожалению, многие до сих пор придерживаются заблуждения, что люди рождаются со всеми необходимыми навыками для осуществления эффективных коммуникаций. И с желанием применять эти навыки. На самом деле, увы, это не так. Таким вещам надо учить. И не забывать про соответствующую мотивацию сотрудников для последующего применения полученных на обучении навыков и умений.

Для кого?! Эпизод 2: Возвращение клиента

Вы не можете ожидать, что ваши сотрудники будут превосходить ожидания ваших потребителей, если вы сами не превосходите ожидания ваших сотрудников как руководство.

Говард Шульц, Председатель совета директоров и CEO Starbucks[5]

И напоследок, давайте еще раз вернемся к вопросу – а кто же наши клиенты? И вот тут очень важно понять, что мы часто ищем клиентов не там, где надо. Точнее там, но не только там ;) По-настоящему клиентоориентированной любая организация может стать тогда и только тогда, когда внутри нее любой сотрудник относится к своему коллеге, как к клиенту. И делает это с учетом всех принципов и подходов клиентоориентированности.

Если снова вернуться в наш ITSM-мир, то клиентоориентированность поставщика ИТ-услуг по отношению к своему внутреннему бизнесу – это не что иное, как вклад в общую клиентоориентированность всей организации. Потому что если, например, инженер техподдержки нахамил пользователю, который в этот момент общается с клиентом (внешним клиентом компании – тем самым, который приносит этой компании прибыль), то не всякий пользователь сможет спокойно и любезно продолжить свое общение с клиентом.

Но надо смотреть глубже и идти дальше – даже внутри ИТ-подразделения мы все клиенты и поставщики друг друга. Причем как при горизонтальном взаимодействии, так и при вертикальном. И это очень важно помнить и рядовым сотрудникам, и топ-менеджменту.

[5] You can’t expect your employees to exceed the expectations of your customers if you don’t exceed the employee’s expectations of management.